[2026 최신] Demand Gen 광고 크리에이티브 및 실행 전략 완벽 가이드 | 테라그로스

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Demand Gen 캠페인을 처음 만졌을 때 가장 당황스러웠던 건 “이게 디스플레이도 아니고 동영상도 아닌데 대체 뭐지” 하는 감각이었다. 근데 몇 달 굴려보니까 답이 나오더라. Demand Gen은 소재가 9할이다. 입찰이나 타겟팅을 아무리 정교하게 짜도 크리에이티브가 약하면 YouTube, Discover, Gmail 지면에서 그냥 스크롤에 묻혀버린다. 이 글은 우리가 실제 계정들 돌리면서 깨진 부분, 효과 본 부분을 소재 중심으로 풀어보려 한다.

Demand Gen이 2026년에 와서 달라진 점

과거에는 Discovery 캠페인이라는 이름으로 Discover 피드와 Gmail 위주로 돌았다. 지금은 다르다. 2023년 말 Demand Gen으로 전면 전환되면서 YouTube 인스트림, 쇼츠, 인피드까지 한 캠페인 안으로 들어왔고, 2026년 현재는 채널 단위 리포팅과 채널별 입찰 제어까지 콘솔에서 직접 만질 수 있게 열렸다. 솔직히 이게 가장 큰 변화다. 예전엔 “어느 지면에서 전환이 났는지” 깜깜이였는데, 이제는 YouTube에서 터진 건지 Discover에서 터진 건지 갈라서 본다.

또 하나, 소재 묶음이 단순 나열에서 벗어났다. 세로형 영상, 가로형 영상, 정사각 이미지를 한 캠페인에 다 넣으면 구글이 지면별로 알아서 조합하는데, 2026년 들어 이 조합 로직이 꽤 똑똑해졌다. 근데 똑똑해졌다고 아무거나 넣으면 안 된다. 쓰레기 넣으면 똑똑하게 쓰레기를 노출한다.

지면별 소재 규격 – 여기서 절반이 갈린다

우리가 신규 계정 받으면 제일 먼저 보는 게 소재 규격이 제대로 채워졌느냐다. Demand Gen은 한 캠페인 안에 들어가는 지면이 워낙 다양해서, 한 가지 사이즈만 넣으면 노출 자체가 안 나오는 지면이 생긴다.

이미지 소재 3종은 무조건 다 채워라

가로형 1.91:1 (1200×628), 정사각 1:1 (1200×1200), 세로형 4:5 또는 3:4. 이 세 개를 다 안 넣으면 일부 지면에서 캠페인이 아예 빠진다. 특히 세로형을 빼먹는 경우가 정말 많은데, 모바일 Discover와 Gmail 프로모션 탭에서 세로 비중이 높다. 사실 세로형 하나 추가했더니 노출이 30% 가까이 늘어난 계정도 있었다.

동영상은 세로 우선으로 짠다

YouTube 쇼츠 지면이 Demand Gen 트래픽의 상당 부분을 먹는다. 그래서 9:16 세로 영상이 사실상 메인이다. 가로 16:9도 인스트림용으로 넣되, 세로를 안 만들면 쇼츠라는 거대한 지면을 통째로 버리는 셈이다. 길이는 10초 안쪽 후킹형과 15~30초 설명형을 같이 넣어서 구글이 지면 맥락에 맞게 고르도록 둔다.

후킹 – 첫 2초가 전부다

Demand Gen은 피드와 쇼츠처럼 능동적으로 콘텐츠를 소비하는 지면이 많다. 사용자가 검색해서 찾아온 게 아니라 스크롤 흐름을 끊고 들어가는 거다. 그래서 첫 2초가 진짜 전부다. 구글 공식 가이드에서도 영상 초반에 브랜드와 핵심 메시지를 노출하라고 못박는데, 우리 경험으로는 “브랜드를 박아라”보다 “궁금하게 만들어라”가 더 잘 먹혔다.

예를 들어 제품 풀샷부터 보여주는 소재랑, 사용자가 겪는 문제 상황을 1초 안에 던지는 소재를 A/B로 돌렸더니 후자의 조회 후 전환율이 눈에 띄게 높았다. 근데 이게 업종마다 갈린다. 브랜드 인지도가 이미 높은 곳은 로고를 빨리 박는 게 낫고, 신생 브랜드는 문제 제기형이 낫다. 그래서 정답을 외우지 말고 둘 다 만들어서 데이터로 고르라는 거다.

썸네일과 첫 프레임을 따로 본다

인피드 지면은 정지된 썸네일로 클릭 여부가 갈린다. 영상 첫 프레임이 곧 썸네일이 되는 경우가 많으니까, 영상 만들 때 첫 프레임을 의도적으로 강한 비주얼로 설계해야 한다. 텍스트 오버레이를 첫 프레임에 살짝 얹는 것도 인피드에선 효과적이었다.

소재 변형은 몇 개가 적정인가

여기서 많이들 묻는다. 소재를 얼마나 많이 넣어야 하냐고. 구글은 광고그룹당 이미지와 영상을 충분히 다양하게 넣으라고 권하지만, 무한정 넣는다고 좋은 게 아니다. 너무 많으면 각 소재가 학습에 필요한 노출량을 못 받아서 다 어중간해진다.

우리가 굴려본 감으로는 광고그룹 하나에 영상 3~5개, 이미지 세트 2~3벌 정도가 학습도 돌고 비교도 되는 균형점이다. 그리고 한 번에 전부 바꾸지 말고, 성과 낮은 소재 1~2개만 주기적으로 교체하는 롤링 방식이 안정적이다. 통째로 갈아엎으면 캠페인이 다시 학습 단계로 돌아가서 며칠치 성과를 날린다. 이거 실수하는 사람 정말 많다.

타겟팅과 소재를 따로 보지 마라

Demand Gen에서 잘 놓치는 부분이 이거다. 소재랑 잠재고객 신호를 별개로 다루는 것. 룩어라이크(유사 세그먼트)와 맞춤 세그먼트, 그리고 리타겟팅 모수를 어떻게 거느냐에 따라 같은 소재도 성과가 완전히 달라진다.

리타겟팅 모수에는 다른 톤의 소재를

이미 사이트를 방문했거나 장바구니까지 간 사용자한테는 인지형 소재가 아니라 행동 유도형 소재를 붙여야 한다. 신규 모수랑 같은 소재 돌리면 낭비다. Demand Gen은 한 캠페인에서 광고그룹을 나눠 모수별로 소재를 다르게 가져갈 수 있으니, 콜드/웜/핫 3단계로 광고그룹을 쪼개는 구조를 기본으로 깔고 간다.

2026년 들어 신호 기반 최적화가 더 빨라졌다

구글의 잠재고객 신호 처리가 작년 대비 학습 속도가 붙었다. 전환 데이터가 일정량 쌓이면 룩어라이크 확장을 자동으로 넓혀가는데, 초기 1~2주는 모수를 좁게 잡아 신호 품질을 높이고 이후 풀어주는 게 우리 기본 운영 패턴이다. 처음부터 넓게 풀면 학습이 산만해진다.

입찰과 측정 – 소재 판단의 기준선

소재 잘 만들어놓고 입찰 전략이 엉키면 판단 자체가 안 된다. Demand Gen은 전환 또는 전환 가치 최대화, 타겟 CPA, 타겟 ROAS를 지원한다. 신규 캠페인 초기에는 타겟값을 빡빡하게 걸지 말고 최대화로 풀어서 학습량을 먼저 확보하는 게 낫다. 타겟을 너무 일찍 조이면 노출이 안 나와서 소재 비교 자체가 불가능하다.

측정 쪽은 강화된 전환(Enhanced Conversions)을 반드시 켜라. 2026년 현재 신호 손실 환경에서 전환 데이터 정합성이 곧 소재 판단의 정확도다. 그리고 앞서 말한 채널별 리포팅으로 YouTube와 Discover, Gmail 각각의 전환 효율을 갈라서 봐야, 어느 지면용 소재를 보강할지 결정이 선다.

우리가 실제로 쓰는 실행 순서

정리 대신, 우리가 신규 Demand Gen 셋업할 때 따라가는 순서를 그대로 적는다. 그게 더 쓸모 있을 거다.

먼저 소재부터 만든다. 이미지 3규격 + 세로/가로 영상 각 2~3개를 후킹 가설별로 변형해 준비한다. 그다음 광고그룹을 콜드/웜/핫 모수로 쪼개고, 모수 톤에 맞는 소재를 배분한다. 입찰은 전환 최대화로 풀어 1~2주 학습을 돌리고, 강화된 전환과 채널별 리포팅을 켜둔 채 데이터를 모은다. 학습이 끝나면 성과 하위 소재만 롤링 교체하고, 타겟 CPA/ROAS를 점진적으로 조인다. 이 흐름을 흐트러뜨리지 않는 게 핵심이고, 급하게 통째로 손대면 거의 항상 망친다.