구글 광고 캠페인 유형 완벽 가이드 | 테라그로스

구글 광고, 캠페인 유형부터 제대로 알아야 돈을 안 태운다

솔직히 말하면, 구글 광고 처음 시작하는 광고주분들 대부분이 캠페인 유형 선택에서부터 삐끗한다. “검색 캠페인이 제일 좋다던데요?”라고 물어보시는 분이 열에 아홉인데, 그게 꼭 맞는 건 아니다. 업종, 예산, 목표에 따라 정답이 완전히 달라지기 때문이다.

우리 테라그로스에서 3년간 여러 계정을 운영하면서 체감한 건 하나다. 캠페인 유형을 잘못 고르면 월 500만 원 써도 전환이 3건밖에 안 나오고, 제대로 고르면 월 200만 원으로 30건 이상 뽑아내는 경우도 꽤 있다. 그 차이가 바로 여기서 시작된다.

2026년 현재 기준 구글 Ads에서 제공하는 캠페인 유형은 총 8가지. 하나씩 실전 관점에서 뜯어보겠다.

검색 캠페인 – 전환을 직접 잡고 싶다면 여기서 시작

검색 캠페인은 구글 광고의 근본이다. 사용자가 직접 키워드를 입력했을 때 검색 결과 상단에 노출되는 텍스트 광고로, 구매 의도가 확실한 사람한테 바로 도달할 수 있다는 게 최대 강점이다.

근데 여기서 많이들 실수하는 게 있다. “확장 검색(broad match)으로 다 잡으면 되지 않나요?”라고 하시는 분들. 절대 아니다. 우리가 실제로 운영했던 인테리어 업체 사례를 보면, 확장 검색만 쓰다가 월 예산 400만 원 중 절반이 ‘인테리어 자격증’, ‘인테리어 학원’ 같은 엉뚱한 검색어에 날아갔다. 키워드 매치 타입을 구문 검색(phrase match)이나 정확 검색(exact match)으로 조합해야 예산 낭비를 막을 수 있다.

검색 캠페인이 특히 잘 먹히는 업종은 이런 곳이다.

• 법무법인, 세무사, 병원처럼 긴급 니즈가 있는 서비스업
• 이사, 인테리어, 청소 같은 지역 기반 서비스
• B2B SaaS처럼 검색량은 적지만 전환 가치가 높은 업종

구글 공식 문서에 따르면 검색 캠페인의 평균 클릭률(CTR)은 업종별로 3~6% 수준이고, 우리 클라이언트 평균은 5.2% 정도 나온다. 반응형 검색 광고(RSA)에서 제목 15개, 설명 4개를 꽉 채워 넣으면 구글 머신러닝이 조합을 최적화해주는데, 이걸 안 하는 광고주가 아직도 꽤 많다.

디스플레이 캠페인 – 브랜드 인지도가 먼저인 경우

디스플레이 캠페인은 구글 디스플레이 네트워크(GDN)에 속한 200만 개 이상의 웹사이트, 앱, Gmail, YouTube에 이미지·동영상 배너 광고를 노출하는 방식이다. 전 세계 인터넷 사용자의 90% 이상에게 도달할 수 있다고 구글은 밝히고 있다.

사실 대행사 입장에서 디스플레이 캠페인은 양날의 검이다. CPC가 검색 대비 1/3~1/5 수준으로 저렴하니까 “와 클릭 많이 나오네요!” 하고 좋아하시는 광고주분들이 계시는데, 그 클릭이 전환으로 이어지는 비율은 솔직히 낮다. 우리 데이터 기준으로 디스플레이 캠페인 평균 전환율은 0.5~1.2%인데, 검색 캠페인은 3~7%다.

그러면 디스플레이는 언제 쓰냐? 크게 두 가지 상황에서 효과적이다.

첫째, 신규 브랜드 론칭이나 이벤트 홍보. 사람들이 아직 우리 브랜드를 검색하지 않을 때, 먼저 눈에 띄어야 한다. 우리가 작년에 운영했던 펫 푸드 브랜드가 딱 이 케이스였다. 검색 볼륨이 거의 없어서 검색 캠페인만으로는 한계가 있었고, 디스플레이로 관심사 타겟팅(반려동물, 건강식품)을 걸어서 3개월간 브랜드 검색량을 4배 끌어올렸다.

둘째, 리마케팅. 이건 진짜 돈 되는 전략이다. 사이트 방문했다가 이탈한 유저한테 다시 배너를 보여주는 건데, 리마케팅 디스플레이의 전환율은 일반 디스플레이 대비 2~3배 높게 나온다.

쇼핑 캠페인 – 이커머스라면 무조건 돌려야 하는 이유

온라인 쇼핑몰을 운영하면서 구글 쇼핑 캠페인을 안 돌리고 있다면, 솔직히 매출의 30~40%를 포기하고 있는 거라고 봐도 된다. 과장이 아니라 실제 수치 기반이다.

쇼핑 캠페인은 Google Merchant Center에 등록한 상품 피드를 기반으로, 검색 결과에 상품 이미지·가격·브랜드명이 바로 보이는 광고다. 사용자 입장에서는 클릭하기 전에 이미 가격과 이미지를 확인한 상태니까, 클릭 후 구매 전환율이 검색 텍스트 광고보다 높게 나오는 경우가 많다.

우리가 운영하는 가구 이커머스 클라이언트 하나를 예로 들면, 검색 캠페인 ROAS가 380%였는데 쇼핑 캠페인은 620%까지 찍었다. 같은 예산 대비 수익률이 1.6배 높았던 거다. 근데 이게 상품 피드 품질에 극도로 민감하다. 상품명에 브랜드+카테고리+핵심 속성을 구조화해서 넣어야 하고, 이미지 해상도가 100×100 미만이면 비승인된다.

2024년부터는 기존 스탠다드 쇼핑 캠페인 대신 퍼포먼스 맥스(PMax)로 전환하는 추세가 뚜렷해졌다. 구글이 스탠다드 쇼핑의 스마트 쇼핑을 PMax로 자동 마이그레이션한 이후, 신규 캠페인은 PMax로 세팅하는 게 표준이 되었다.

동영상 캠페인 – YouTube 광고, 생각보다 저렴하다

“유튜브 광고요? 우리 같은 중소기업이 할 수 있는 건가요?” 이 질문을 정말 자주 받는다. 결론부터 말하면, 일 예산 3만 원이면 시작할 수 있다.

동영상 캠페인은 YouTube와 구글 동영상 파트너 네트워크에 영상 광고를 노출하는 방식이다. 가장 많이 쓰이는 건 인스트림 스킵 가능 광고(skippable in-stream ads)로, 5초 후 건너뛰기 버튼이 뜨는 그 광고다. 사용자가 30초 이상 시청하거나 광고와 상호작용했을 때만 비용이 발생하니까, 생각보다 효율적이다.

CPV(조회당 비용)는 업종에 따라 다르지만 우리 클라이언트 평균이 15~40원 사이다. TV 광고와 비교하면 말도 안 되게 저렴한 거다. 근데 여기서 중요한 건 처음 5초다. 5초 안에 시선을 못 잡으면 다 스킵해버리니까, 영상 첫 5초에 후킹 메시지나 강렬한 비주얼을 넣어야 한다.

동영상 캠페인의 세부 유형도 꽤 다양하다.

특히 Shorts 광고는 아직 경쟁이 덜해서 CPV가 일반 인스트림 대비 40~60% 저렴하게 나오는 경우가 많다. 지금이 선점할 타이밍이라고 본다.

퍼포먼스 맥스(PMax) – 구글이 밀고 있는 올인원 캠페인

2024~2025년 구글 광고 트렌드를 한마디로 요약하면 “퍼포먼스 맥스”다. 구글이 얼마나 밀고 있냐면, 기존 스마트 쇼핑과 로컬 캠페인을 전부 PMax로 통합해버렸을 정도다.

퍼포먼스 맥스는 하나의 캠페인으로 검색, 디스플레이, YouTube, Gmail, Discover, 지도까지 구글의 모든 광고 인벤토리에 동시에 노출되는 구조다. 광고주가 에셋(텍스트, 이미지, 영상, 로고)과 전환 목표만 세팅하면, 구글 AI가 알아서 최적의 조합과 채널을 찾아준다.

근데 사실 대행사 입장에서 PMax는 좀 복잡한 감정이 든다. 성과가 잘 나올 때는 정말 기가 막히게 나온다. 우리가 운영하는 교육 업체 계정에서 PMax 도입 후 CPA가 기존 대비 35% 내려간 적도 있다. 반면에, 블랙박스라는 점이 불편하다. 어떤 채널에서 전환이 발생했는지 세부 데이터가 제한적이라, 최적화 레버를 잡기가 어렵다.

PMax를 제대로 쓰려면 몇 가지 꼭 지켜야 할 것들이 있다.

• 전환 추적이 정확해야 한다. GA4 + Google Tag Manager로 전환 액션을 꼼꼼히 잡아놔야 AI가 학습을 제대로 한다
• 에셋 그룹을 상품/서비스 카테고리별로 분리해야 한다. 하나에 다 때려넣으면 타겟팅 정확도가 떨어진다
• 최소 6주는 학습 기간을 줘야 한다. 2주 만에 “성과가 안 나오네요” 하고 끄면 안 된다
• 일 예산은 목표 CPA의 3배 이상 설정을 구글에서 권장한다

앱 캠페인 – 앱 설치 단가, 이렇게까지 낮출 수 있다

앱을 운영하고 있다면 구글 앱 캠페인(App campaigns)은 거의 필수다. Google Play, YouTube, 검색, 디스플레이, Discover에 자동으로 앱 설치 광고를 돌려준다.

앱 캠페인의 가장 큰 특징은 자동화 수준이 높다는 거다. 광고 소재 텍스트 몇 줄, 이미지 몇 장, 영상이 있으면 영상까지 넣고, 목표 CPI(설치당 비용)나 목표 CPA(인앱 액션 비용)만 설정하면 구글 AI가 전부 알아서 조합하고 최적화한다.

우리가 작년에 운영했던 배달 앱 클라이언트 사례를 보면, 초기 CPI가 2,800원이었는데 소재 최적화 + 전환 이벤트 세분화(설치 → 첫 주문 → 재주문)를 거치면서 4주 후에 CPI 1,400원까지 내렸다. 핵심은 앱 내 이벤트 추적을 얼마나 촘촘하게 심느냐에 달려있다.

앱 캠페인은 세 가지 하위 유형이 있다.

• 앱 설치(App installs) – 신규 사용자 확보가 목표
• 앱 참여(App engagement) – 기존 사용자 재방문 유도
• 앱 사전 등록(App pre-registration) – 출시 전 관심 유저 모으기

주의할 점 하나. 앱 캠페인은 키워드를 직접 설정할 수 없다. 구글 AI가 앱 스토어 정보와 광고 소재를 분석해서 자동으로 타겟팅하기 때문에, 앱 스토어 등록 정보(제목, 설명, 스크린샷)가 광고 성과에 직접적으로 영향을 미친다. ASO(App Store Optimization)와 앱 캠페인은 사실상 세트라고 보면 된다.

디맨드젠과 로컬 캠페인 – 간과하기 쉬운데 효과적인 유형들

마지막으로 디맨드젠(Demand Gen)과 로컬 캠페인을 짚어보겠다. 이 두 가지는 상대적으로 덜 알려져 있지만, 특정 상황에서는 검색 캠페인보다 좋은 성과를 내기도 한다.

디맨드젠 캠페인

디맨드젠은 2023년에 디스커버리 캠페인을 대체하며 등장했다. YouTube(Shorts 포함), Discover, Gmail에 시각적으로 풍부한 광고를 노출하는데, 기존 디스커버리 캠페인 대비 도달 범위가 3배 이상 넓어졌다는 게 구글의 설명이다.

디맨드젠이 특히 강력한 건 유사 잠재고객(lookalike segments) 기능이다. 기존 고객 데이터를 기반으로 유사한 행동 패턴을 보이는 새로운 잠재고객을 자동으로 찾아준다. 우리가 운영하는 화장품 브랜드에서 디맨드젠을 테스트했을 때, 기존 디스플레이 캠페인 대비 전환율이 2.1배 높게 나왔다.

로컬 캠페인 – 오프라인 매장이 있다면

오프라인 매장을 운영하는 사업자라면 로컬 캠페인(현재는 PMax with store goals로 통합)이 효과적이다. 구글 지도, 검색, YouTube, 디스플레이에 매장 위치 기반 광고를 노출해서 실제 방문을 유도한다.

우리 클라이언트 중 프랜차이즈 카페가 있는데, 로컬 캠페인으로 매장 반경 3km 타겟팅을 걸었더니 월 평균 매장 방문 전환이 340건으로 잡혔다. 방문당 비용이 약 450원 수준이었는데, 오프라인 마케팅 치고는 상당히 효율적인 수치다.

캠페인 유형별 비교 정리